#144 – PPC Kampagnen Profit-Orientiert optimieren mit Amazon Brand Analytics

PPC auf Amazon ist ein Minenfeld? Felix Preiß von IMZ Advertise entschlüsselt die Geheimnisse hinter erfolgreichen Amazon-Werbekampagnen. Felix gewährt tiefe Einblicke in das Phänomen der Kannibalisierung und zeigt auf, wie man inkrementelle Verkäufe richtig misst und optimiert. Ihr werdet erfahren, warum einige Keywords, die organisch bereits stark performen, zusätzliche Werbeausgaben benötigen und wann diese besser vermieden werden sollten.

In unserer Diskussion beleuchtet Felix die Unterschiede zwischen Fathead- und Longtail-Keywords und deren Auswirkungen auf eure Werbestrategien. Ihr erhaltet konkrete Strategien zur Analyse von Werbeausgaben und wie ihr sicherstellt, dass diese tatsächlich zu einem Anstieg der Verkäufe führen. Durch seine praxisnahen Beispiele macht Felix die theoretischen Konzepte greifbar und zeigt, wie man durch gezielte Maßnahmen die Sichtbarkeit und Effizienz der Kampagnen verbessern kann.

Zum Schluss teilen wir wertvolle Tipps zur Optimierung eurer Marken- und Werbeaktivitäten. Erfahrt, wie ihr eure PPC-Kampagnen im Seller Central verfeinern könnt und welche Rolle Produkttargeting dabei spielt. Nutzt die Möglichkeit unserer monatlichen Networking-Calls, um euch mit anderen Amazon-Verkäufern auszutauschen und wertvolle Insights zu gewinnen. Seid dabei und maximiert euren Marktanteil durch gezielte Werbemaßnahmen! Herzlichen Dank an Felix für seine Expertise und die praxisnahen Tipps!

In Folge 144 des Serious Sellers Podcast auf Deutsch, Marcus und Felix diskutiére

• 00:00 – PPC-Kampagnen
• 07:39 – Die Messung Von Kannibalisierungseffekten
• 22:46 – Optimierung Der Marken- Und Werbeaktivitäten
• 32:32 – Networking-Call Für Amazon-Verkäufer

Transkript

Marcus Mokros:

PPC-Kampagnen sind unser stärkstes Tool im Wachstum auf Amazon. Im Idealfall würdest du deine Werbebudgets erhöhen und damit mehr Umsatz mitnehmen. Manchmal passiert das aber nicht. Und wie du genau analysierst, welche Mehrausgaben dir auch mehr Profit einbringen, darüber spricht heute unser Gast Felix Preiß von IMZ Advertise. Und hallo, liebe Zuhörer. Willkommen zu einer neuen Episode und willkommen an einen altbekannten Gast hier, Felix. Hallo, wie geht’s dir heute?

Felix:

Hallo Markus, auch hallo einmal an alle Zuhörerinnen. Mir geht’s super. Ich freue mich, wieder dabei zu sein. Ich hatte ja jetzt schon die Ehre, zweimal in deinem Podcast mit auftreten zu dürfen. Heute haben wir, glaube ich, die dritte Aufnahme. Da freue ich mich extrem drauf. Deswegen ja, bei mir ist alles hervorragend. Wie geht es dir?

Marcus Mokros:

Sehr, sehr gut, sehr, sehr gut. Sonne scheint alles, was wir brauchen. Und um zurück auf dich zu kommen also viele Gäste, die erzählen halt immer wirklich so spontan los auf das, was sie wissen.

In Felix’ Grund weiß ich, du bist super vorbereitet mit was Hochrelevantem, und das zum Thema PPC Und wer dich aber noch nicht in den letzten Episoden gehört hat, stell dich doch kurz mal vor, wer du bist, was du aktuell so machst.

Felix:

Ja sehr gerne. Ja, ich bin Felix. Ich bin Head of Performance Marketing bei AMC Advertise. Wir sind eine Marketingagentur auf Amazon mit dem Fokus auf Amazon Ads. Also wir sind keine Full-Service-Agentur. Wir sind ein Team aus knapp 26 Leuten, davon über 50% bei uns im Account-Management-Team, also wirklich in der PPC-Arbeit an sich drin. Wir sind seit 2018 als Agentur rund um den Marktplatz Amazon unterwegs, haben letztes Jahr über 14,7 Millionen Euro an Ad-Spend verwaltet haben, über 100 Millionen Euro an erwirtschafteten Werbeumsatz im letzten Jahr für unsere Kunden generiert haben, über 400 verschiedene Accounts begleitet, sind offizieller Amazon-Advance-Partner. Und ja, ich habe heute die Ehre, uns bei dir vertreten vorstellen zu dürfen und ein hoffentlich spannendes Thema mitzubringen. Und ja, damit könnte ich vielleicht eigentlich auch schon die Überleitung machen und erzählen, worum es heute gehen soll.

Marcus Mokros:

Sehr gerne springen wir in deine Präsentation rein. Ja, sehr gerne.

Felix:

Ich habe nämlich heute was zum Thema Kannibalisierung beziehungsweise inkrementelle Verkäufe mitgebracht, und vielleicht kurz vorneweg, um allen die Sorgen zu nehmen, die sagen okay, damit kann ich gerade gar nichts anfangen. Ich habe eine kleine Agenda dabei, in der ich mich gerne an drei Leitfragen entlanghangeln wollen würde, und zwar würde ich zum einen zu Beginn gerne erstmal bestimmen und definieren, was Kannibalisierung im Bereich Amazon überhaupt bedeutet. Dabei quasi geht es nicht darum, dass Menschen Menschen verzehren, sondern Kannibalisierung im Bereich Amazon hat nochmal einen anderen Kontext. Ja gehen den Zuge gleichzeitig auch auf Inkrementalisierung ein oder inkrementelle Verkäufe. Das ist nämlich das Pendant zu Kannibalisierung. Dann gehe ich darauf ein, wie wir das Ganze messen können, nachdem wir die Relevanz dafür definiert haben, und am Ende würde ich gerne noch so ein paar Praxistipps mitgeben und ein paar Einblicke, wie man die von mir angesprochenen Themen zum Bereich oder im Bereich Kannibalisierung am besten ausmerzen kann und vermeiden kann, und hätte gesagt, wenn du magst, würde ich einfach erstmal in die Startfrage reingehen und versuchen zu klären, was Kannibalisierung an sich überhaupt bedeutet. Sehr gerne, jawohl, dann würde ich nämlich einfach erstmal ganz allgemein beginnen. Ja, vielleicht erstmal ein Slogan allgemein vornherein Das Wichtigste, was wir auf Amazon haben können, ist Sichtbarkeit, weil wenn niemand deine Produkte sieht, kann sie auch keiner kaufen, und wir haben ganz blöd gesprochen zwei Arten von Sichtbarkeit. Nämlich haben wir zum einen organische Sichtbarkeit, also organische Platzierung, und zum anderen haben wir die Sichtbarkeit durch Werbung. Da kommen wir jetzt ins Spiel, Und wir haben ja am Ende des Tages drei verschiedene Werbeformate, die den meisten ZuhörerInnen wahrscheinlich auch geläufig sein dürften, nämlich Sponsor Brand, sponsor Display und Sponsor Product.

Felix:

Und heute soll es im Bereich Kannibalisierung und inkrementelle Sales vor allem um den Sponsor Products Bereich gehen. Sponsor Products, werbeslots nehmen die gleichen Werbeslots ein und sehen im Prinzip oder das heißt, nehmen die gleichen Werbeslots ein, nehmen die gleichen Slots wie organische Listings, ein no-transcript der gesamten Werbesales für Verkäufer über die Werbung rein. Und Kannibalisierung entsteht genau dann, wenn wir organisch bereits super ranken und zusätzlich noch Werbeplätze nebendran setzen, die dann dafür sorgen, dass Leute, die vorher wahrscheinlich schon organisch über unsere Produkte, über unsere Sichtbarkeit gekauft hätten, dann einfach nur zusätzlich auf unsere Werbeanzeigen klicken und die Verkäufe, die so organisch bereits reingekommen werden, dann durch Werbung zusätzlich nur eingekauft werden. Dadurch zusätzliche Kosten entstehen, aber nicht wirklich zusätzliche Umsätze generiert werden. Deswegen spricht man da in dem Bereich von Kannibalisierung.

Felix:

Genau das heißt heißt, wir haben im prinzip kannibalisierung in dem bereich, wo sich organische und gesponsorte sichtbarkeit überschneiden. Also genau an der stelle herrscht kannibalisierungsgefahr, und es gibt im prinzip zwei arten von keyword an, für die diese gefahr besteht, nämlich zum einen marken keywords und zum anderen und das schließt die marken keywordsKeywords nicht aus. Ich zähle Marken-Keywords nur nochmal extra auf, weil es da quasi nochmal eine Art Besonderheit gibt, im zweiten Case einfach noch organisch hoch rankende generische Keyworder. Das bedeutet, wir haben zwar in beiden Fall Keyworder, die organisch hoch ranken, aber, wie gerade schon gesagt, marken-keywords würde ich nochmal so ein bisschen differenzieren, weil wir auch trotzdem, selbst wenn wir sagen, okay, wir schalten Werbung auf Marken-Keyword, dass wir da auch gerne mal bewusst das Risiko eingehen, dass wir vielleicht den einen oder anderen Euro in der Werbung drauflegen, einfach um der Konkurrenz den Marktplatz nicht oder die Sichtbarkeit nicht zu geben, weil wir einfach Marktdominanz hochhalten wollen und das auch absolut wichtig und legitim ist.

Felix:

Deswegen würde ich da einfach nochmal zwischen Marken-Keywordern und generell generischen, organisch hochwendenden Keywordern unterscheiden. Trotzdem haben wir natürlich auch bei Marken-Keywordern ineffizientes Ausgabenpotenzial, weil, wenn wir jetzt beispielsweise pro Monat über Marken-Keyword 10.000 Euro generieren und dafür 5000 euro in der werbung ausgeben, um eben genau die werbeplätze zu halten, ist manchmal auch möglich, statt 5000 nur 2000 euro ausgegeben und trotzdem 10.000 euro an gesamtumsätzen über dieses kippe zu halten, bedeutet, auch hier haben wir die gefahr von ineffizienten ausgaben, potenzial, was dann quasi in kann die ballisierung endet. Deswegen würde ich auch auf das thema heute gerne eingehen und vielleicht aber noch mal ein bisschen allgemein was zu kann die ballisierung zu sagen. Die gefahr, die vor allem dahinter steckt und weshalb kann die ballisierung so leicht entsteht, ist, dass wir bei kann die ballisierungs gefährdeten keyword an und so aus oder so zu benennen die gefahr haben, dass wir in der werbe konsole sehr leicht gute argus werte erzielen können. Also marken, keywords ist, denke ich, klar. Wenn jemand schon gezielt nach einer marke sucht, dann wird er nicht ohne grund nach der marke suchen, sondern hat schon eine hohe kaufabsicht.

Felix:

Deshalb überhaupt die frage ist, ob wir da so viel geld ausgeben müssen, um die marktplätze oder die die sichtbarkeit einzunehmen, weil die wahrscheinlichkeit einfach schon hoch ist, dass jemand bei uns kauft. Ich will damit nicht sagen, dass es nicht irrelevant ist, darüber haben wir gerade schon gesprochen. Marktdominanz ist super wichtig, und auch gerade im bereich markenschutz gebe ich gerne mal den ein oder anderen euro mehr auf. Ich will heute einfach nur das thema hinterfragen, und vor allem und da sollte sich heute viel mehr drum drehen entsteht dann vor allem die Gefahr bei Keywordern, die organisch bereits gut ranken, weil wenn wir ein Keyword haben. Für ein Produkt, was organisch bereits gut rankt, bedeutet das ja im Endeffekt nur, dass unser Produkt schon super gut im Markt integriert ist und auch eine hohe Relevanz für dieses Keyword hat.

Felix:

No-transcript Sprich Werbung zu schalten ohne zusätzlichen Grenznutzen, weil, was am Ende des Tages passiert bei Kannibalisierung? wir geben Geld aus, haben hohe Werbeausgaben, nehmen auch viel Geld ein. Also hohe Werbeumsätze heißt werbeausgaben, und werbeumsätze steigen, der gesamtumsatz bleibt aber in dem fall gleich, und genau dann haben wir kann die realisierung. Und da würde ich heute gerne so ein paar tipps und tricks mit geben, wie man die vielleicht vermeiden kann. Und ja, ab da auch eher ein klassisches beispiel mitgebracht. Wenn man jetzt sich irgendein beliebiges fettetussucht, wird man auf Amazon wahrscheinlich unzählige Beispiele finden, wo man ein Fathead-Keyword wie zum Beispiel Massagepistole eingeben kann, und man dann sieht okay, der Verkäufer, der organisch auf Platz 1 rankt, also den fünften Slot in der ersten Reihe, hat quasi über seine organische Sichtbarkeitkeit, der schaltet gleichzeitig werbung und ist dann auch noch auf dem ersten werbeslot sichtbar.

Marcus Mokros:

Das bedeutet, kurz nachfragen der stelle. So wie wird? dem begriff ist für mich neu, muss ich ganz offen sagen, vielleicht bin ich der einzige war, vielleicht kannst du es kurz definieren. Ja, du hast vom fett gesprochen.

Felix:

Ja, genau, also ein fett hat. Keyword besagt im endeffekt, dass wir ein keyword haben, über das sehr, sehr viel suchvolumen läuft, was meistens nur aus einem einzigen wort besteht und wo wir noch keine gezielte suchnachfrage drin haben, wo ein kunde noch nicht genau weiß, welche zusätzlichen kriterien das produkt, das gesuchte Produkt erfüllen darf. Beispielsweise wäre Bettwäsche jetzt ein Fetthead-Keyword. Und was dann in eine Longtail-Keyword-Richtung geht, ist, wenn wir eine Bettwäsche verkaufen mit den Maßen 1,80 mal 1 Meter, in der Farbe Grün, mit Blümchenmuster, und wenn wir das dann als Keyword eingeben, wäre das ein Longtail-Keyword. Bei Bettwäsche kann es auch sein, dass jemand einfach nur nach einer schlichten schwarzen oder weißen Bettwäsche sucht und dementsprechend der Markt an potenziellen Käufern sehr groß ist, die Kaufabsicht aber vielleicht noch nicht ganz so hoch ist.

Marcus Mokros:

Vielen Dank für die gute Erklärung. Jetzt höre ich wieder zu. Sehr gerne.

Felix:

Genau das bedeutet gerade bei diesen Fathead-Keywords oder auch bei Longtail-Keywords. Vor allem bei Longtail-Keywords sieht man immer wieder, dass man organisch bereits gut rankt und zusätzlich einfach noch einen der ersten Werbeplätze mitnimmt und da höchstwahrscheinlich einfach nur Traffic von den organischen Sales in die Werbesales rübergeschiftet wird und man dadurch einfach nur zusätzliche Ausgaben hat, ohne zusätzliche Umsätze zu erzielen, zusätzliche Ausgaben hat, ohne zusätzliche Umsätze zu erzielen. Vielleicht da noch ein spannendes News-Update als kleine Randbemerkung in den USA, auf dem Marktplatz der USA, haben wir zuletzt auch beobachtet, dass in den USA der erste organische Platz sogar vor die ersten gesponserten Plätze gesetzt wurde. Auch da ändert Amazon auch immer mal wieder was und testet was, und auch da wird die organische Relevanz vielleicht in Zukunft immer wertvoller und sinnvoller. Weil meistens ist es ja so, dass, was in den USA passiert, schwappt, dann ein paar Monate später nach Europa rüber ist, aber noch Zukunftsmusik bedeutet, wollte ich nur an der Stelle auch einmal für alle, die es interessiert, noch mit reinstreuen.

Felix:

Genau, dann würde ich jetzt nämlich gerne im nächsten Schritt so ein bisschen darüber oder in die Richtung gehen, dass wir versuchen zu identifizieren, wie wir Kannibalisierung messen können, und da habe ich drei Möglichkeiten mitgebracht, ich würde sagen, so die drei gängigsten und genauesten Möglichkeiten. Es ist auch nicht so, dass man sich für eine entscheiden muss, sondern oft ist auch ein zusammenspiel aus allen drei super. Und gerade der dritte punkt ist einer. Da habe ich auf dem deutschsprachigen oder im deutschsprachigen raum ist ja noch gar kein content zugefunden. Deswegen habe ich den für heute vorbereitet und wollte den mitbringen.

Felix:

Weil alle drei optionen wie man kann die ballisierung messbar machen kann haben alle so ein bisschen ihre, ihre tücken und und downsides. Da gehe ich aber im folgenden darauf ein. Und zwar haben wir zum einen die möglichkeit, keyword rankings zu checken, also sich einfach anzugucken, wie hat sich mein ranking organisch um eine sichtbarkeit für ein gewisses keyword verändert? da haben wir das problem, da gibt es aktuell nicht wirklich offizielle daten von amazon, und vor allem ist es nicht überprüfbar, wie viel grenzenznutzen oder wie viel Potenzial noch besteht, wenn ich jetzt auf Platz 2, platz 3 oder Platz 4 ranke, weil ich gar nicht weiß, okay, wenn ich mich von Platz 2 auf Platz 1 entwickeln würde, wie viel mehr vom Kuchen kann ich eigentlich abgreifen?

Felix:

ich sag mal subjektives Empfinden über die SERP zu überprüfen, wie gut wir ranken und wie hoch die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit ist, nämlich genau mit dem Beispiel, was ich eben gesagt habe, einfach mal ein Keyword auf der SERP eingeben, gucken, wo wir organisch ausgespielt werden, für das Keyword, wo wir organisch sichtbar sind und wo unsere Werbung ausgespielt wird. Da haben wir nur, wie gesagt, zum einen den den punkt, dass es sehr subjektiv ist und man wirklich keine objektive datenlage hat, und zum anderen auch den punkt, dass jede, sehr also jede suchergebnisseite nach ip-adresse und nutzerverhalten unterschiedlich aussehen kann, und das, was du bei dir bei der gleichen eingabe markus siehst, wenn du irgendwas eingibt, und wenn ich das gleiche keyword bei mir eingeben, kann es sein, dass unsere selbst komplett unterschiedlich aussehen. Das, wir haben dann noch den dritten Punkt, und das ist der Bereich, auf den ich gleich noch ein bisschen näher eingehen würde, den ich heute gerne vorstellen möchte. Das ist die Markenanalyse bzw Brand Analytics einfach auf Englisch, und da ist es so, dass die Markenanalyse die aus meiner Sicht bisher beste Annäherung an das Thema Kannibalisierung und Messung von inkrementellen Sales ist. Allerdings muss man auch dazu sagen, die Daten bilden derzeit auch nur einen Bruchteil ab, und es ist halt einfach mit einer sehr granularen Datenarbeit mit operativ extrem hohem Aufwand verbunden, sofern man keine passenden Prozesse oder Automatisierung hat. Sprich, gerade bei einem Portfolio mit irgendwie 2000 Produkten und pro Produkt ich sag mal, im Schnitt 300 Keywordern, unter denen man rankt, kannst du dir die Datenmenge vorstellen, die man dann händisch so in der Form natürlich gar nicht optimieren kann.

Felix:

Das bedeutet, was ist die Markenanalyse beziehungsweise was ist Brand Analytics? Also vielleicht wichtige Voraussetzungen, noch das einmal zu nennen die markenanalyse und brand analytics, die daten, die man daraus ziehen kann, sind nur für registrierte marken verfügbar. Du brauchst also eine registrierte marke auf amazon, und am ende ist das, was du in matten der markenanalyse und in brand analytics findest, eine aufbereitung von aggregierten daten zu jedem einzelnen produkt. Und was sind diese aggregierten daten? das aggregierten daten zu jedem einzelnen produkt, und was sind diese aggregierten daten? das sind alle daten zu jedem einzelnen keyword auf werbeebene und organischer ebene zusammengefasst. Das bedeutet, du kannst dir für dein produkt, was du auswerten und optimieren möchtest, angucken, für welche keyword du insgesamt wie viele klicks erzielt hast und wie viele käufe erzählt hast und wie viel impressionen, wie viel sichtbarkeit erzielt hast, also wirklich auf keyword ebene, mit der großen besonderheit, dass dort eben werbe daten und organische daten aggregiert sind, nicht nur wie in der werbe konsole, wo du einfach nur die daten aus der werbung siehst, sondern du auch siehst, wie du im zusammenspiel mit den organischen dat eben performst und wie die Datenlage bei dir aussieht.

Felix:

Das bedeutet, du hast die Möglichkeit, dir anzuschauen, wie viel Potenzial in einem Markt du schon abgreifst, beziehungsweise wie viel Potenziale vielleicht noch übrig sind, die du noch abgreifen könntest. Und du kannst dir angucken, wie viel Prozent der Sichtbarkeit du unter einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitintervall auf Amazon erhältst, und kannst dir gleichzeitig auch noch gucken, wie relevant dein Produkt unter einem einzelnen Suchbegriff konvertiert, kannst dir zusätzlich noch angucken, wie viel Prozent der Umsätze du unter einem Suchbegriff abgreifst, und kannst diese Daten dann mit in die Werbung nehmen und Suchbegriffe bzwungsweise targetierung pushen, in denen du noch potenzial siehst, oder reduzieren, wo du dein grenznutzen schon erreicht hast. Nur kann die ball ist und so seine ausgaben sparen. Das ist sozusagen der große benefit von der markenanalyse und von brand analytics Bedeutet. Du hast auf Asenebene eine super starke Granularität, in der du in die Daten reingehen kannst. Und jetzt würde ich gerne einmal kurz so ein bisschen ausholen und erklären, was man in der Markenanalyse genau machen kann, mit einem Fazit am Ende, was man dann daraus ableiten kann. Und zwar, wenn man sich mal in die Markenanalyse navigiert, wird man viele verschiedene Zahlen, daten und Metriken finden, und die würde ich gerne ganz grob hier im Allgemeinen einfach mal erklären, dass man dann in der Praxis auch damit mehr anfangen kann, und zwar kann man sich seine Asen raussuchen, die man gerne optimieren möchte, kann die in der Markenanalyse eingeben und kann danach ein Zeitfenster bestimmen.

Felix:

Man hat die Möglichkeit zu sagen, ich würde mir gerne die Daten zu meiner Asen, zu den Top 100 Keywordern, keyword unter denen, ich denke, der letzten woche, des letzten monats oder auch des letzten quartals angucken und kann die dann entsprechend mit den beliebigen zeiträumen, die man auch wieder auf woche, monats oder quartals ebene vergleichen kann, einstellen und sich da eben angucken wie hat sich mein ranking, wir haben sich meine daten, wir haben sich generell verkäufe und das Suchvolumen unter diesem Keyword verändert. Und da hat man zum einen die Möglichkeit, sich auf Keyword-Ebene und da kriegt man endlich mal offizielle Daten auch von Amazon wie sich Suchvolumina entwickelt haben. Das bedeutet, ich sehe auf Wochenebene, auf Monatsebene, auf Quartalsebene für jedes einzelne Keyword mit offiziellen Amazon-Daten, wie hoch das Suchvolumen für diesen suchbegriff war. Dann bekomme ich die suchtrichter, eindrücke. Also es ist nichts anderes als die impression für dieses keyword, was ich mir angucke.

Felix:

Das bedeutet, wenn wir jetzt eine gesamtanzahl von 100.000 suchabfragen haben, dann sehe ich genau, okay, dieses keyword wurde 100.000 mal in der SERP eingegeben, und kriege dann eine Zahl mitgegeben, wo ich sehe, wie viele Impressionen alle Produkte insgesamt gesammelt haben. Beispielsweise bei 100.000 Suchabfragen können gut und gerne mal 2 Millionen Impressionen entstehen. Das bedeutet, dass bei 100.000 Suchabfragen 2 Millionen Produkte gesehen wurden, was nicht heißt, dass zwei millionen unterschiedliche produkte gesehen haben, sondern dass beispielsweise der topseller unter diesem keyword, der organisch auch am besten denkt, wahrscheinlich bei 100.000 suchabfragen 100.000 mal gesehen wurde und allein 100.000 dieser 2,1 millionen impressionen generiert hat. Dann kriege ich und das ist jetzt die erste super spannende metrik mein marktanteil angezeigt. Das heißt, ich sehe dann hier in der markenanalyse genau okay, von diesen 2,1 millionen impressionen, die ich hier gab man den beispiel reingeworfen habe, bekommt mein produkt so und so viel prozent der impression ab. Das heißt, ich sehe ganz genau, wie viel sichtbarkeit habe ich schon in dem markt. Lohnt es sich, hier vielleicht, gebote für dieses keyword zu erhöhen oder zu reduzieren? dann und keine metrik kann man sich alleine angucken, sondern sollte man sich immer im verbund angucken bringt es mir nichts, einfach nur impressionen zu generieren, wenn ich keine wirkliche relevanz habe. Dementsprechend kriegt man auch daten zu sucht richter, klicks angegeben. Also bedeutet, unter dieser spalte sucht richtig, der klicks bekommen ich angezeigt, wie das klick verhalten unter dieser suchabfrage ist. Heißt, aus 100.000 suchabfragen sehe ich dann, wie oft geklickt wurde. Bedeutet beispielsweise bei 100.000 suchabfragen kann es sein, dass von 100.000 sehr eingaben unter diesem keyword 50.000 mal auf ein keywordword geklickt wurde, heißt, ich sehe, unter diesem Keyword klicken gerade mal 50% der Leute auf irgendwas drauf. Da können wir jetzt die Brücke machen zu diesem Fathead Keyword.

Felix:

Wenn ich ein Fathead Keyword eingebe, stöber ich vielleicht erstmal nur Meine Klickabsicht ist aber vielleicht nicht so hoch oder nicht vielleicht, sondern haben in der regel weniger hohe klick clique zur folge das ist eine komische formulierung, bringen weniger oft klicks mit sich wie jetzt beispielsweise long tail keywords, wo jemand schon ganz genau weiß, was er sucht, wo auch ganz genau weiß okay, die und die produkte passen sehr gut zu meiner suchabfrage, zu meiner intention. Dann ist natürlich auch klick verhalten höher, heißt aber, ich sehe insgesamt, wie hoch der klick anteil im markt ist, und kann dann auch sehen, wieder wie viel prozent der klicks im markt beispielsweise 100.000 suchabfragen, 50.000 klicks, wie viel prozent der klicks hat meine marke davon eingenommen. Also sehe ich auch da, wie relevant mein produkt im ersten moment einfach nur von der erscheinung eines listings auf einen kunden wirkt. Und dann haben wir im dritten schnitt und das ist das, was wirklich spannend ist, weil man da dann quasi die nackten zahlen sieht die suchtrichter käufe. Was ich hier sehe, ist das kaufverhalten unter dieser suche abfrage heißt, wenn wir noch mal das beispiel nehmen wir haben 100.000 sucher, abfragen für ein keyword. Unter diesem keyword entstehen dann 50.000 klicks. Seheragen für ein Keyword.

Felix:

Unter diesem Keyword entstehen dann 50.000 Klicks, sehe ich dann ah, okay, unter diesem Keyword, unter diesem Klickanteil, wurden insgesamt 500 Käufe getätigt. Das bedeutet, ich sehe, leute, die nach diesem Keyword gesucht haben in dem Fall 100.000 Suchabfragen hatten insgesamt eine Kaufrate von in dem Fall 0,05 Prozent, nämlich mit 500 Käufen. Heißt, um es vielleicht weniger komplex zu gestalten, sondern einfacher zu halten, wenn 100.000 Leute nach diesem Produkt suchen, kaufen gerade mal 500 Leute wirklich dieses Produkt. Das heißt, ich sehe, wenn es mir darum geht, sichtbarkeit und Marken-Awareness zu schaffen, habe ich hier ein super Keyword und Impressionen zu generieren. Wenn ich aber sage, ich will bei dem Keyword wirklich versuchen, meinen Umsatzanteil richtig hoch zu pushen, sehe ich hier, das macht eigentlich gar keinen Sinn, das Keyword weiter zu pushen, weil der Anteil an Käufen unter diesem Suchbegriff so gering ist, weil die Kunden noch gar nicht wirklich wissen, was sie eigentlich wollen, dass ich darauf vielleicht verzichte. Wenn ich sage, mir ist profitabilität wichtig, dann haben wir zusätzlich noch den anteil der käufer unter unserer marke. Das heißt, ich sehe auch hier, von den 500 käufen, die getätigt wurden, wurden in dem fall beispielsweise 25 käufe über meine marke beziehungsweise nicht meine marke, sondern mein produkt betätigt, weil wir uns sehr auf produktebene angucken.

Felix:

Also sehe ich ah, okay, ich habe einen Marktanteil von circa 5%. Und jetzt kann man sich überlegen und jetzt komme ich so ein bisschen zur Interpretation habe ich einen hohen Marktanteil, kann ich Volumen aus den Keywordern in der Werbung rausnehmen, sprich Gebote reduzieren, und dann nach der Anpassung die Zahlen der verschiedenen Perioden angucken, ganz abhängig davon, ob ich mir das jetzt auf Wochenebene sprich beispielsweise bei 100.000 Suchabfragen keine 500 Käufe, sondern bei 100.000 Suchabfragen vielleicht 5.000 Käufe. Ich sehe aber meinen Markenanteil, also wie viel Prozent ich davon abgreife, ist sehr gering kann es Sinn ergeben, hier Gebote nochmal deutlich in der Werbung zu pushen, sofern mein Produkt eine gewisse Relevanz zum Keyword aufzeigt. Und das bringt mich so ein bisschen zu dem fazit wie ich schaffe, meine, kann die ballisierungs gefahr zu reduzieren, wichtig auch hier. Man drückt nicht ein mausklick und weiß direkt, hat es geklappt oder nicht, sondern muss auch hier wie in der werbe konsole daten auswerten und vergleichen, kann sie aber viel umfassender und ja, ich sag mal alle umfassender abdecken und eben nicht nur rein die Werbedaten betrachten, sondern inklusive der organischen Verkäufe die Daten betrachten und kann dann entsprechend reingehen und sagen okay, reduziere ich die Werbung und bleibt mein Markenanteil gleich, habe ich höchstwahrscheinlich vorher kannibalisiert und habe mir jetzt Geld eingespart. Wahrscheinlich vorher kannibalisiert und habe mir jetzt Geld eingespart, reduziere ich die Werbung und sinkt mein Markenanteil, also wird mein Anteil am Kuchen kleiner, verliere ich Verkäufe. Also muss ich hier vielleicht wieder ein bisschen offensiver in die Werbung reingehen.

Felix:

Erhöhe ich die Werbung und bleibt mein Markenanteil gleich, dann kannibalisiere ich, weil ich keinen zusätzlichen Grenznutzen, keine inkrementellen Sales, keine zusätzliche verkäufe generiere. Und erhöhe ich die werbung und meine gebote und mein marktanteil steigt, dann weiß ich hey, super, ich habe alles richtig gemacht, der push hat was gebracht, ich habe zusätzliche verkäufe generiert, und das bedeutet, dass wir über die markenanalyse vielmehr die möglichkeit haben, wirklich gewinnbringend und profitorientiert für den kunden werbung zu optimieren. Das heißt, die reine Betrachtung von Werbedaten in der Werbekonsole reicht so in der Form gar nicht mehr aus, weil ich diese ganzen wichtigen Metriken wie zum Beispiel wie viel Prozent greife ich bereits vom Kuchen ab, was verkaufe ich organisch, was ich mir jetzt einfach nur in Werbesales rüberschifte, gar nicht mehr überblicken kann. Und um da vielleicht neben der Markenanalyse noch ein paar weitere allgemeine Tipps mitzugeben, hätte ich da noch zwei weitere Punkte, die ich gerne mitbringen würde, nämlich zum einen, dass es aus meiner Sicht immer sinnvoll ist, einen Kampagnenaufbau so zu gestalten, dass man den Fokus maximal auf die Steuerbarkeit legt.

Felix:

Das bedeutet, ich will per se Produkttargeting jetzt gar nicht schlecht reden, weil es hat absolut seine Daseinsberechtigung, nur habe ich beim Produkt verlagere sie in eine Bestseller-Kampagne, also in eine Konkurrenz-Targeting-Kampagne, der ich am Ende gar nicht mehr genau über Keyworder steuern kann. Wo fließt am Ende wirklich mein Ad-Spend hin? und dass man versucht, dementsprechend möglichst viele relevante Keyworder, vor allem die mit dem größten Ad-Spend, über genaues Keyword-Targeting maximal gut und effizient zu steuern. Und den zweiten Punkt, dass man versucht, dass man von einer reinen Arcus-Betrachtung hin zu einer Tarkus-Optimierung geht, weil eben, wie gesagt, ich kann über Kannibalisierung die schönsten Arcus-Werte der Welt erzielen. Die meisten Seller werden es kennen gerade mit Markenschutz-Keywordern erzielt man teilweise super Arcus-Werte von 2, 3, 4, 5, 6 Prozent. Aber die Frage ist bringt mir niedriger Arcus wirklich die zusätzlichen Sales, oder verballere ich da nicht vielleicht sogar einfach nur Geld in Werbung für Umsätze, die ich sowieso auch so generiert hätte? Und das wäre so ein bisschen mein Input heute zum Kannibalisierungsthema, und ich hoffe, es war mit den ganzen Zahlen und Beispielen nicht zu komplex. Aber um es irgendwie greifbar zu machen, wollte ich nicht einfach nur an der Oberfläche kratzen und einfach nur sagen hey, da gibt es ein Tool, schaut da mal rein sondern direkt zu versuchen, so ein bisschen Erklärung zu geben, ja super.

Marcus Mokros:

Also ich bin wirklich jedes Mal beeindruckt, wenn Felix hier reinkommt, einmal durch das tiefe Verständnis, was du für PPC-Kampagnen mitbringst, und wie du das komplexe Thema mühelos hier aussprechen kannst, und das gerade mal hier 25 Minuten am Stück. also nach sieben Jahren YouTube würde ich das auch gerne können, aber wenn ich aufnehme, dann nehme ich wahrscheinlich 40 Minuten Video auf, und mein Editor muss es auf 20 Minuten runterschneiden. Also da ist schon erstmal Respekt. Und wenn du die Werbekampagne deiner Kunden genauso umsetzt, wovon ich absolut ausgehe, dann kann ich es mir vorstellen, dass die auf Amazon die Konkurrenz absolut crushen.

Felix:

Erstmal herzlichen Dank für das Feedback. Das freut mich sehr zu hören, wobei ich auch da an der Stelle merke, dass ich, glaube ich, manchmal zu viele Worte in zu kurzer Zeit reinwerfe. Da habe ich noch nicht genug Podcast-Erfahrung, da haben wir demnächst bestimmt noch ein bisschen Zeit, dran zu üben. Und ansonsten, was mir auch wichtig ist, danke dir. Was mir auch wichtig ist, vor allem zu den letzten Punkten, den du gesagt hastise, kann die realisieren. Man kann sich nur versuchen ranzutesten, dieses risiko, die gefahr, der kann die realisierung so gut es geht zu reduzieren. Aber auch wir haben nicht den heiligen graal, den hat niemand. Dafür sind amazon daten einfach zu komplex, sich zu schnell am verändern. Man kann einfach nur versuchen, ein bestmögliches konzept und eine bestmögliche strategie mit dem bestmöglichsten Wissen aufzubauen, um die Gefahr zu reduzieren. Aber ganz ausschließend kann man es nie. Auch das ist mir wichtig. Ich habe jetzt hier heute nicht den heiligen Kral mitgebracht, mit dem man alle Probleme über Bord werfen kann.

Marcus Mokros:

Aber auf jeden Fall ein super wichtiges Thema. Und an den Punkt kommt sicherlich jeder Händler, der dann sagt ich möchte natürlich mit meinen Umsätzen wachsen. Kann ich durch PPC wachsen, kann ich meine PPC-Ausgaben rauffahren und sich dann wundert, warum die Umsätze nicht mitgehen? und das ist natürlich. Das ist der Schlüssel, dem auf den Grund zu gehen.

Felix:

Yes, das wäre auch soweit erstmal das, was ich zum Kannibalisierungsthema mitgebracht habe. Ich weiß nicht, Markus, hast du dazu vielleicht?

Marcus Mokros:

noch Fragen? Nein, ich muss es auch erst mal sacken lassen. Das war jetzt wirklich sehr inhaltsdicht und sehr, sehr gut. Vielen Dank schon mal.

Felix:

Ganz herzlichen Dank auch an dich, dass ich hier sein durfte.

Marcus Mokros:

Ja, sag doch an der Stelle auch, wie man dich findet, wenn man da sagt, ich brauche ganz offensichtlich jemanden der mehr Ahnung von PPC hat als ich, ja sehr gerne Also vielleicht auch da nochmal.

Felix:

ganz allgemein Also ich würde sagen, jeder, der sein Marketing und speziell Amazon Ads ganzheitlich und professionell aufstellen will, um damit sich einen Marktvorteil zu sichern, mehr Umsätze und mehr Gewinn zu machen, hat immer die Möglichkeit, sich bei uns eine kostenfreie Potenzialanalyse zu buchen. Da gibt es auch nichts zu verlieren, sondern nur zu gewinnen, nämlich entweder nimmt man die kostenfreien Infos mit, die man bereits in der Potenzialanalyse von uns bekommt, oder aber man entscheidet sich gemeinsam, das Unternehmen auf die nächste Ebene heben zu können und alle notwendigen Schritte anzugehen, um den Markt langfristig zu dominieren. weil wir haben den Anspruch an uns maximalen, maximal mehrwert für die kunden rauszuholen, profitabel werbung zu schalten, und uns geht es nicht darum, einfach nur den werbeumsatz zu pushen und zu generieren, den adspend zu erhöhen, sondern sinnvoll zu entscheiden wurde jetzt, wenn effizient eingesetzt werden kann, um nachhaltig, gesund als unternehmen zu funktionieren und da kann man uns über mc-advicede erreichen kann sich, wie gesagt, eine kostenfreie Potenzialanalyse einbuchen oder auch wenn man direkt Fragen an mich hat, an felixat, und dann amc-advertisede.

Marcus Mokros:

Das ist doch ein super Angebot. Ja, Helium Tandy, schneiden gerne noch eine Minute so aus dem Podcast raus und veröffentlichen das so als Short. Hast du vielleicht noch so einen Tipp, den du in eine Minute packen kannst, auch wenn es eine Wiederholung ist, auch wenn es der Tipp ist, die Brand Analytics zu nutzen? Hast du was, was du uns noch mitgeben kannst, auf?

Felix:

einzelne tage und einzelne datenpunkte, betrachtet immer das größte ganzere, in dem längeren zeitraum ende sind. Daten schwanken viel zu stark. Und vor allem betrachtet nicht nur den argus als einzige metrik für sich, sondern betrachtet vor allem themen wie tacos, wie profitabilität, wie gewinn am ende des tages, weil das sind die metriken, die euch wirklich voran und weiter bringen. Und schöner kurs zu haben hilft, hilft dir am Ende des Tages nicht wirklich viel, wenn der Gewinn dadurch niedriger ist, als wenn du einen höheren Arcus hättest. Deswegen die reine Arcus-Betrachtung ist aus meiner Sicht eigentlich ein Thema aus Amazon, PPC 2020, 2021. Jetzt geht es vor allem darum, profitabel zu wirtschaften und von daher Richtung Takos-Optimierung zu gehen und eben zu gucken, themen wie Kannibalisierungsgefahr mit auf dem Radar zu haben.

Marcus Mokros:

Sehr gut, vielen Dank. Ich glaube, das ist eine Episode, wo sich der ein oder andere noch zweimal oder dreimal anhört, wenn er sich dann im Seller Central einloggt und das versucht, selber umzusetzen. Also viel Erfolg auf jeden Fall dabei, eure Kampagnen jetzt zu optimieren. Und noch an der Stelle ein Tipp Wir haben einmal im Monat einen Networking-Call, wo sich die Zuhörer hier vom Podcast treffen und austauschen. Das Ganze ist auf Zoom, und das Ganze ist jeden ersten Montag im Monat um 12 Uhr, und du kommst genau dahin über den Link h10.me schrägstrich deutsch Und an der Stelle dann vielen Dank fürs Zuhören, und wir sehen uns, würde ich sagen, in der nächsten Episode wieder. Danke an Felix für heute, für den super Content, den du mitgebracht hast.

Felix:

Herzlichen Dank, nochmal Entschuldigung.

Marcus Mokros:

Ciao, ciao.

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